會員經(jīng)濟 電商增量利器是否如初
2020-01-15 14:28
江西企業(yè)網(wǎng)訊 伴隨著用戶流量登頂，電商企業(yè)與垂直領(lǐng)域頭部玩家攜手加入付費會員的掘金之旅。1月6日，京東PLUS會員公布今年最新戰(zhàn)略，進一步擴大跨界權(quán)益，增加了京東讀書、京東健康和酷狗音樂。除了京東，以名目繁多的跨界權(quán)益刺激著用戶新鮮感的還包括阿里、蘇寧等頭部電商，其資源的豐富性成為會員轉(zhuǎn)化率的重要抓手。然而，在電商爭相補全場景消費鏈條的同時，如何讓會員在付費體系中持續(xù)消費，依舊考驗著企業(yè)的運營能力。
整合資源 填補場景空白
如今，電商們各自整合自身資源來增強對會員的持續(xù)吸引力。淘寶聚攏旗下的飛豬、優(yōu)酷、淘票票、餓了么和考拉；蘇寧易購則以線上線下銜接的方式，將影院、小店、紅孩子店內(nèi)的游樂場和蘇寧廣場等線下場景進行串聯(lián)。相比之下，文娛資源并不突出的京東在布局付費會員場景消費中顯得尤為急迫，從2018年4月與愛奇藝合作試水聯(lián)合會員權(quán)益后，2019年便在7個月內(nèi)相繼與知乎、騰訊視頻、萬達酒店、攜程等合作。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，京東PLUS會員在2018年9月已經(jīng)達到1000萬。
據(jù)京東PLUS會員業(yè)務負責人孟春慧表示，在四年多的發(fā)展過程當中，京東PLUS會員形成了非常龐大的權(quán)益體系，分為橫向的權(quán)益體系和縱向的權(quán)益體系。縱向的權(quán)益體系主要是圍繞購物場景，而橫向則與騰訊視頻、愛奇藝、攜程等權(quán)益進行了互相打通，并且和萬達酒店等企業(yè)做線下生活權(quán)益的拓展。
據(jù)了解，今年京東PLUS計劃將投入100億元專項資源以及深度合作200家品牌。京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務中心負責人韓瑞表示，京東PLUS會員是京東重要的戰(zhàn)略發(fā)展方向之一，希望其成為電商行業(yè)的標桿，會員數(shù)明年將突破2000萬。
在電商分析師魯振旺看來，如今電商只在主營業(yè)務上進行會員折扣已經(jīng)不夠有吸引力了，折扣內(nèi)容也頗為相似，因此向外尋找合作企業(yè)分享會員權(quán)益是一條可行的路徑，而這類模式的邏輯和2005年亞馬遜推出的Prime會員相類似，消費者可以用亞馬遜會員看視頻、看電子書，享受多元的消費內(nèi)容。
加深區(qū)隔 需求眾口難調(diào)
優(yōu)質(zhì)客戶群體的消費動能，是存量競爭戰(zhàn)場里一塊兵家必爭之地。近年來頭部電商正通過一系列規(guī)則設(shè)定，篩選著付費會員中消費實力較強、購買頻次較高的人群。2018年淘寶推出88VIP，消費者淘氣值影響購買付費會員的最終成交價。淘氣值超過1000才能購買88元/年的年度VIP，低于或等于1000則需花上10倍的價格才能購買會員。淘氣值會掛鉤消費者每月的消費頻次、消費額度等。而京東的超級聯(lián)名卡合作方，除了基本的生活娛樂內(nèi)容品牌，還包括教育、線下酒店、金融等企業(yè)。
據(jù)京東給出的PLUS會員數(shù)據(jù)顯示，2019年11月京東PLUS會員數(shù)超過1500萬，其中，家庭型消費者占據(jù)64%。高活躍、高消費和高忠誠成為付費會員的關(guān)鍵詞。在2019年“雙11”期間，5G手機消費中PLUS會員消費占比達到54%。在此次公布的會員計劃中，孟春慧透露，京東將依據(jù)會員數(shù)據(jù)推出定制產(chǎn)品，并利用會員中的意見領(lǐng)袖來銷售新品。不僅如此，今年京東將造節(jié)模式引入會員制，將每年的1月8日設(shè)定為付費會員的狂歡節(jié)。
一邊是電商為了強化會員留存率，費盡心思增加跨界權(quán)益數(shù)量、定制專屬活動，一邊是用戶站定觀望，權(quán)衡是否值得掏出錢包買會員。
在北京商報記者的隨機采訪中，一名消費者表示，盡管電商跨界權(quán)益很豐富，然而部分應用并不是自己常用的，例如音樂類應用，常用的網(wǎng)易云音樂和QQ音樂并不在包含范圍內(nèi)，買了會員就意味著自己可能得改變原來的使用習慣。
另一位正在使用京東PLUS會員的大學生則表示，自己更看重平臺在主營業(yè)務上的優(yōu)惠，比如運費優(yōu)惠券。“每個月大概買5單，差不多每個月5張運費券能用完。加入會員后大概一個月能省五六十元，生活用品買得比較多。”
難題待解 收支有待平衡
五年時間，會員制在電商土壤中飛速生長，唯品會、考拉海購、每日優(yōu)鮮、蘇寧易購等先后形成了各自的模式，包括付費會員、動態(tài)成長值、非付費動態(tài)等級制等。盡管電商企業(yè)們都想通過會員制來爭取這批具有強消費實力的用戶，提高用戶對平臺的忠誠度和復購率。然而當用戶轉(zhuǎn)化為付費會員后，如何才能繼續(xù)提升他們的期望值和敏感度也就成為對電商的一大考驗。
與此同時，用戶一旦習慣于付費會員能享受更多優(yōu)惠時，任何細微調(diào)整對企業(yè)來講都是一場“危機”。在網(wǎng)絡上還能搜索出不少電商平臺會員投訴的內(nèi)容。其中，買了會員后再下單發(fā)現(xiàn)商品漲價，無法退會費，突然取消VIP等情況依舊存在。
事實上，拋開會員的折扣狂歡，電商依舊面臨難題。韓瑞在會上透露，PLUS會員如果從收入和支出來看，尚未達到平衡狀態(tài)，而京東在上面已經(jīng)投入了大量的財力。
